EE.UU.: EL CAMBIANTE MUNDO DEL “RETAIL” Destacado

Esta temporada de fiestas, constatará en números, las preferencias y tendencias de los consumidores de estos últimos tiempos, que han cambiado considerablemente en sus pautas de comportamiento. Punto primero y fundamental, la venta online es la protagonista. Según Adobe Analytics este pasado viernes, (Black Friday), se han vendido 7.400 millones de dólares online y lo esperado para el lunes, (Cyber Monday), son 9.400 millones.

Los precios, la comodidad del envío en 24h que ofrecen varios proveedores, y el efectivo marketing de los lideres, están dando sus frutos. La gran estrella es por supuesto Amazon, pero es importante destacar que hay un buen puñado de “retailers” o minoristas, que están sabiendo subirse al carro de la venta por internet, y sus números lo están demostrando. Ahí están firmas, como WalMart, Target, o Best Buy. Mientras otras, como Gap o Macy’s no acaban de conseguir sus objetivos.

Definitivamente el envío rápido, en uno o dos días, es calve, y también desde luego la componente buen precio. Hay varios nombres clásicos de la venta por catalogo, que han hecho su adaptación online, bastante bien, pero sus precios son demasiado altos, y mientras la componente “tendencia” o “moda”, los arropa la cosa funciona, pero en cuanto se pasa, -y en este mercado se pasa de caliente a frio muy rápidamente-, los resultados son medio complicados. En ese apartado podrían estar L.L. Bean o Bonobos. El precio para el comprador online es cada vez más importante. Además si por ejemplo se trata de miembros de Amazon Prime, con tarjeta del grupo, están acostumbrados a deducir rebajas importantes en casi todas las compras, y eso hace cada vez más diferencia, sin hablar del avance en fidelización de clientes, que esta consiguiendo cada vez más la empresa de Bezos. Una vez dentro del ecosistema de “Amazon Prime”, es difícil abandonar. Demasiadas ventajas.

Otra tendencia importante, que sigue afianzándose entre los consumidores estadounidenses, es la de valorar cada vez más la “experiencia” de la visita a la tienda física. Están en auge las tiendas que ofrecen el que visitarlas sea algo más que agradable: “una experiencia”. Vamos que no estamos en un almacén sin gracia al por mayor, sino casi, -o sin casi, en una “performance” de mercancía-. Esto vale para las grandes marcas de lujo, -y es lo que hacen cada vez mejor marcas como Gucci , Fendi, LV o Tiffany’s-, pero no solo los grandes del lujo, las pequeñas tiendas, están exacerbando también ese enfoque, y encontrando un filón.

Y la fuerte campana de American Express, sponsor del cada año más exitoso “Small Business Saturday”, esta yendo cada vez mejor, porque el consumidor esta tomando gusto por callejear y entrar en pequeñas tiendas que tienen algo distinto, presentado con gracia y bien iluminado. Nuevas generaciones de consumidores, están descubriendo que ser pequeño, no significa ser peor, y sin embargo, puede ser exclusivo. Ya saben temas muy básicos, pero que el mundo del marketing necesita inventar y re-inventar continuamente, para llegar a nuevos públicos.

Lo que definitivamente esta en crisis es el “Modelo Mall”, vamos ese tipo de exposición de mercancías standard, que por mucho tiempo el comprador veía como muy útil y conveniente, pero que ahora, “ha dejado de gustar”, “es de otra época”. De ahí el problema de Macy’s que esta en exceso identificada con esa estética, y además en ese punto medio en lo referido a precio, de difícil resolución. Porque no acaba siendo ni carne ni pescado. Y tres cuartos de lo mismo ocurre con Gap.

Los más agresivos por la via de lo que aquí se llama tiendas de descuento, ósea con buenos precios, -sobre todo WalMart y Target-, si parecen haber encontrado la formula entre su presencia física y su servicio online. Pero el ejercicio es medio difícil, porque el consumidor tiene en su cabeza cada vez más “compartimentado” y preconcebido lo que espera de unos y otros nombres, y es difícil hacer cambios en ese acercamiento, bastante cerrado de entrada.

Ocurre en el mundo de la moda, pero no solo. El sector de la electrónica, en otro tiempo lleno de nombres exitosos aquí, esta diezmado. La gente compra todo online, incluso electrodomésticos  grandes. Eso es relativamente nuevo. Pero es que los servicios de instalación que ofrecen ahora mismo desde Amazon, no tienen nada que ver con los de hace bien poco. La mejora es fuertísima. Por ahí es por donde esta intentando ganar terreno Best Buy, que ha pasado por periodos difíciles, pero que en la última presentación de resultados, claramente ha levantado cabeza. Ya ven, mucho pasando, en un sector en total evolución. Feliz Semana.